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服裝終端促銷
作者：魏長永 時間：2010-6-8 字體：[大] [中] [小]
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買一贈一的促銷方案怎樣才能出1+1﹥2的效果
作為服飾制造業(yè)大國，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品極度豐富，是再正常不過的現(xiàn)象。各個企業(yè)的促銷方案不斷花樣翻新，消費者已經(jīng)到了不知道買什么的地步；品牌滿天飛，已到廣告什么，什么就是品牌的地步，這才是真正的品牌意識淡薄階段。品牌的忠誠度受到挑戰(zhàn)，消費者變得游離和分散。從產(chǎn)品的競爭，發(fā)展到品牌的競爭，到終端層面上的競爭，整條產(chǎn)業(yè)鏈的壓力最后都集中到終端，表現(xiàn)為門店的競爭。
終端發(fā)力，臨門一腳，被企業(yè)，門店營銷人士所追捧，決勝終端成為共識。一時打折、促銷風(fēng)起云涌，戰(zhàn)火盡燃。消費者也同時被調(diào)高了胃口，逢買必問，怎么促銷？消費者做出購買的決定太難了。觀望，等待已成為一種傾向，
目前比較流行的買一贈一的促銷方案已經(jīng)是窮盡了促銷的力度，幾乎消耗盡了所有的贏利資源，盈利空間觸及到了天花板。如何才能使買一贈一的促銷方案出1+1﹥2的效果，是我們今天共同關(guān)心的話題。
一 買一贈一的促銷方案已經(jīng)到達(dá)促銷極限
由于競爭的激烈，企業(yè)急于貨物變現(xiàn)的壓力直接轉(zhuǎn)嫁到終端，各個加盟店銷售數(shù)量的多少直接影響著企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)與否。促銷手段的高低成為衡量營銷水平的標(biāo)志，各級營銷經(jīng)理變成了不折不扣的促銷經(jīng)理；頻繁的低價促銷致使品牌過渡透支，產(chǎn)品的多樣化使忠誠的顧客變得更加不忠誠。門店被迫使用各種促銷手段，你方唱罷我登場，跳樓價，放血價，冰點價不一而足。痛定思痛，銷售環(huán)節(jié)如果不能通過創(chuàng)新來增加價值。那么創(chuàng)造價值的唯一辦法就是降價，，找到便宜的方法賣掉。
以A品牌運動裝為例，我們來分析促銷力度的逐步加碼過程。
A運動裝企業(yè)主打時尚運動的品牌，在全國遍布近千個加盟店，市，縣兩級市場都有加盟。各地的省市電視臺也常常播放廣告，就連大型的國家級運動比賽也能見到其贊助的蹤影。在時尚運動裝行業(yè)有一定的影響力。今年夏天上市一款新式T恤，門店最初的零售價格是176元/件；過了兩個星期，價格依舊是176元/件,顧客可以享受促銷政策，為返給相同數(shù)目的購物券,購物券只可以當(dāng)場購置庫存的棉服，不能用于購置夏裝；再過幾個星期，促銷政策變?yōu)橘I一贈一。就是花176元可以購置相同款式的兩件T恤，每件均價為88元。
這種買一贈一的大幅度的促銷方案并沒有帶來大量的銷售，消費者根本就不用細(xì)想，明眼人一看都明白，原來買一件商品的錢現(xiàn)在可以購買兩件，門店的進(jìn)貨價格肯定不會超過零售價格的一半。跳水價格使品牌迅速貶值，部分忠誠的消費者感覺受了欺騙，有的瞬間改換門庭。門店實施這種買一贈一的促銷方案，對于門店來說，其實也只是保本微利。促銷走到了盡頭。銷售依舊不暢，不論上游企業(yè)，還是下游終端，整個產(chǎn)業(yè)鏈條都處于困境，無計可施。
二 對促銷方案的理性思維
我們說，破解鏈條困境的出路不在問題表面，在于形成問題的內(nèi)部。系統(tǒng)論的常識告訴我們，正向思維只能找到事物的一般規(guī)律，逆向思維才能找到事物的本質(zhì)規(guī)律。如果把門店的買一贈一的促銷方案理解成為正向思維，那么，消費者對買一贈一的促銷方案的理解就是逆向思維。
正如前所述，商品極大豐富，促銷花樣不斷翻新，消費者無從選擇，或者干脆不去選擇，不是不需要，而是擔(dān)心買錯。像上面這種買一贈一的促銷政策實質(zhì)是徹頭徹尾的降價行為，大幅度的降價給了先期購買者一個后悔的理由，給未購買者一個堅持不買的理由。大批的貨物堆積在渠道，致使企業(yè)無法延續(xù)經(jīng)營，現(xiàn)金流繃緊，既無力投資去保養(yǎng)品牌，也無力去回購終端貨物，放任終端繼續(xù)毫無節(jié)制的促銷。無章可循的低價促銷嚴(yán)重干擾了品牌形象的維護(hù)，飲鴆止渴，漸行漸遠(yuǎn)，一發(fā)而不可收拾。
我認(rèn)為促銷的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，雖然可以短期增加銷量，但更重要的是可以增加重復(fù)購買，增強(qiáng)忠誠，創(chuàng)造認(rèn)知。促銷的意義就是促進(jìn)正常的銷售，使促銷成為多余。使消費者的購買成為一種自然而然地行為。
目前，促銷的困惑就是因為消費者不愿購買，破解的招數(shù)就兩條：第一條，使消費者愿意購買，就要給消費者一個購買的的理由，就是要增加產(chǎn)品的價值；第二條，使消費者愿意購買，就是要給消費者一個不后悔的理由。
對于第一條，可以這樣理解。消費者購買的理由不只是產(chǎn)品的賣點，也就是所說的是消費者的買點；同時，產(chǎn)品的款式，質(zhì)地，顏色，做工都可以成為產(chǎn)品的賣點。但是，以上這些，都不足以囊括產(chǎn)品的價值，服飾是典型的外在價值型商品，它本身的可炫耀性才是產(chǎn)品的根本。炫耀的東西沒有價格低廉那一說，便宜意味著沒好貨，只有物有所值，說到值與不值，那是感受，是環(huán)境，輿論的認(rèn)知。
對于第二條，特別簡單，要讓消費者買后不后悔，就是不要隨意低價促銷。不是今天賣176元，明天賣88元。而是相反，越賣越貴，不是讓購買過的消費者后悔，而是讓消費者因為沒有及時購買才后悔。
三 對新式買一贈一促銷方案的探討
我們還是從消費者的認(rèn)知說起，不論品牌貶值多少，對于服飾行業(yè)，早已脫離了穿衣遮體的低層次需求階段，穿出時尚和個性才是根本。這才有了服飾領(lǐng)域代言人滿天飛的現(xiàn)象，縱觀整個服飾行業(yè)，就像走進(jìn)了新老明星的大本營，當(dāng)紅的，過氣的，年輕的，年老的悉數(shù)登場。品牌的個性加上產(chǎn)品的賣點合二為一才是讓消費者愿意掏錢購買的理由。一個品牌不可能完善消費者一身的穿戴，喜歡你的鞋子不一定喜歡你的褲子，喜歡你的褲子不一定喜歡你的上衣，這就有了不同的品牌聯(lián)合促銷的基礎(chǔ)。有了對傳統(tǒng)的買一贈一促銷方案進(jìn)行創(chuàng)新的可能。
還是上面那個A品牌運動裝的例子，我們這樣設(shè)想：對于任何一位按零售價格購置本品牌衣服的顧客，都將得到一張優(yōu)惠卡，持卡的顧客在本店都將可以用低于市場一半的價格，買到與購買的商品相配套的另一個品牌商品。另一個品牌的商品豐富而且多樣，由本店采購而來，顧客可以自由選擇，配套品牌商品的價格僅為市面價格的一半。如已經(jīng)購買176元/件T恤的顧客,將不再享有兩件的優(yōu)惠,而是可以另外用88元錢購置市面價值為176元的本店提供的另外一種品牌的商品，鞋子或者褲子。
這種變式，由原來的1+1模式，升級為1+壹模式，1是本品牌的商品，壹是另一個品牌的商品。產(chǎn)品的豐富性降低了顧客對于價格的敏感。原來176元可以購置兩件，單件商品門店只能賣88元。現(xiàn)在，顧客需要花費246元（176+88=246元），購置的商品價值是352元（176+176=352元），也是兩件。原來的模式是1+1=2，現(xiàn)在的模式是1+1＞2
模式的變遷，不僅為品牌店自己創(chuàng)造了利潤，也同時為顧客創(chuàng)造了價值。這種基于為顧客創(chuàng)造價值的思維，有效充實了顧客就是上帝的空洞說教，本品牌給顧客一個挑選的權(quán)利，配置的優(yōu)惠商品也可以由顧客自主選擇，又給顧客一次挑選的權(quán)利。
四 新式買一贈一促銷方案的可行性
新式買一贈一促銷方案，不是嚴(yán)格意義上的買一贈一，確切地說，是通過買一，然后贈送一次優(yōu)惠購買的機(jī)會，這種機(jī)會只有在購買指定品牌的商品后才能發(fā)生，所以值得消費者珍惜。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的力量日益強(qiáng)大，自主選擇成為一種時尚。放開一步說，即使門店贈送的服裝不是同一款式，也不可能是消費者所喜歡的，人們討厭別人為自己做主。新式促銷方案為消費者準(zhǔn)備了豐富的配套產(chǎn)品，且價格低廉，不但能使消費者滿意，而且超出了消費者的想象，這種消費體驗是其它環(huán)境所不能提供的，門店在消費者的驚喜和愉悅中完成了銷售。
就服飾行業(yè)來說，不同的品牌，加盟店的模式都大同小異，銷售政策相差無幾，可以用低于零售價格的一半的價格取得進(jìn)貨價，季末或者年底根據(jù)銷售數(shù)量實行級差返利。對于準(zhǔn)備實行新式買一贈一促銷方案的門店，完全可以用市面零售價一半的價格批量進(jìn)貨，購買其它品牌商品，免費提供給顧客，用于自己的促銷�？陀^上，也幫助了其他品牌店來完成營業(yè)額。
門店購置其它品牌的商品，需要精選。挑選的品牌應(yīng)該與自己的品牌具有同等的影響力，而且被本地區(qū)的消費者所認(rèn)可。能夠與自己的品牌商品有機(jī)搭配而又不喧賓奪主，擺放的位置以不影響主商品的銷售為主。搭配商品的零售價格必須確保進(jìn)價，才可以確保給顧客提供的商品物有所值，使得這種新式促銷方案能夠順利實施。
門店自主品牌商品的銷售價格，要嚴(yán)格執(zhí)行上游企業(yè)的指導(dǎo)價，用精心維護(hù)品牌形象的措施，來爭取上游企業(yè)的最大支持。無論多么著名的品牌都要落地，單就對品牌加盟店來講，擔(dān)負(fù)著中轉(zhuǎn)站的任務(wù)，在產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中既是渠道，也是終端，在對運作品牌的維護(hù)上具有不可推卸的責(zé)任。不隨便搞以降低商品價格為實質(zhì)內(nèi)容的促銷，長期能夠保持商品價格的穩(wěn)定性，本身就是維護(hù)了產(chǎn)品的形象。
五 采購配套商品的幾個要點
1 對于實行新式促銷政策單個門店來講，因為不是其他品牌的特約加盟商，在批量購貨上，可能沒有取得最低價格的權(quán)力。這就對門店采購人員提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，精選商品不止是任務(wù)，而是一種責(zé)任�；跒轭櫩蛣�(chuàng)造最大價值的理念，采購的商品既要流行和時尚，又要確實低價。
2 對采購的商品，如果做不到低于市場價格的一半，門店自己就要拿出只身品牌的一部分利潤來補齊，用實際行動來兌現(xiàn)承諾。只有確保顧客利益的最大化，才能實現(xiàn)自己利益的最大化。
3基于營業(yè)道德的考慮，實行新式促銷方案的門店，對采購的配套商品，必須以正常的市場價格標(biāo)注。標(biāo)價過高，有欺騙消費者的虛假行為，標(biāo)價過低，容易引起采購品牌的詆毀，有擾亂市場嫌疑。
4 均衡這種新式的促銷方案，是在整體盈利的基礎(chǔ)上操作，實現(xiàn)了顧客價值和門店盈利的雙豐收；也只有這樣，品牌企業(yè)才能走得更好，更遠(yuǎn)。
總之，促銷無定式，這種買一贈送優(yōu)惠購買機(jī)會的模式，是一種嘗試性的創(chuàng)新，必將取得 1+1﹥2的效果
原刊于《服裝經(jīng)銷商》元月刊
魏長永，營銷講師，職業(yè)經(jīng)理人，二十年營銷經(jīng)歷，雙成營銷（成就他人，成就自己）實踐者，擅長于品牌和渠道建設(shè)。電話：15953819098 郵箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192